Accueillir la transformation digitale: Cinquante définitions, dix cas pratiques et une méthodologie pour préparer le changement (French Edition) by Willmann Romain

Auteur:Willmann, Romain [Willmann, Romain]
La langue: fra
Format: epub
Publié: 2020-09-06T16:00:00+00:00

Chapitre IV : Cas pratiques

L es chapitres précédents présentaient une approche méthodologique pour comprendre ce qu’est la transformation digitale et comment elle peut transformer les entreprises.

L’objectif de ce chapitre est de permettre une mise en pratique de ces connaissances au travers de dix cas pratiques. Chaque cas est accompagné de questions et d’une correction possible.

4.1 Une femme providentielle

4.1.1 Contexte

Le secteur du luxe peut sembler a priori l’un des moins ouvert à l’innovation. S’il est vrai que les acteurs du luxe ont pris un certain retard sur l’e-commerce, tous n’ont pas adopté la même attitude. L’un des pionniers en la matière est par exemple LVMH, dont Bernard Arnault a fait distribuer les produits via un site marchand (eLuxury) dès 2000. Arnault fait néanmoins figure d’exception puisque c’est l’un des premiers investisseurs européens dans le numérique, notamment par le biais de son fonds d’investissement Europ@Web, qui a notamment misé sur Artprice dès sa création.

Le site eLuxury était à l’époque un simple site marchand, qui proposait la plupart des produits du groupe, notamment ses vins et spiritueux. Cette transposition, assez sommaire, de la vente de biens de luxe au e-commerce a assuré une présence incontestée au groupe, qui est longtemps resté le seul à procéder ainsi En 2009, LVMH s’est néanmoins séparé de eLuxury, même si ses performances financières étaient bonnes (90 millions de dollars de vente en 2007, croissance organique de l’ordre de 20 % par an).

Cette fermeture a été souvent interprétée par les autres acteurs du luxe comme une confirmation de leur approche conservatrice des nouvelles technologies. En 2015, près de 5 % des achats se faisaient exclusivement en ligne, la moyenne d’autres secteurs étant généralement comprise entre 10 et 15 %. Encore aujourd’hui, il est fréquent de les voir acquérir des sociétés spécialisées dans le numérique pour compenser leur retard, même si elles sont nombreuses à développer en interne des projets autour des nouvelles technologies. Le 22 janvier 2018, le groupe Richemont a ainsi investi plus de 2,8 milliards d’euros pour prendre le contrôle de Yoox Net-A-Porter, un groupe italien d’e-commerce qui est spécialisé dans la vente d’articles de luxe et qui gère des dizaines de sites thématiques comme MrPorter.com (mode pour homme).

Néanmoins, certaines entreprises du luxe ont pleinement compris les enjeux posés par le numérique et ont pleinement investi dedans. L’un des acteurs à avoir pleinement embrassé cette voie est par exemple Burberry. À partir de 2006, son CEO, Angela Ahrendts, a mis en place un vaste programme de transformation numérique de l’enseigne britannique.

Burberry s’est rapidement doté d’un site marchand, conçu pour être utilisé simplement, même depuis les terminaux mobiles qui étaient relativement marginaux à l’époque. La firme a ensuite opté pour une politique de production de contenu de très haute qualité et qui n’est pas directement lié à Burberry, comme de la musique ou des courts-métrages. La stratégie Ahrendts a conduit Burberry à explorer (et investir) intensivement dans les technologies émergentes et les nouveaux services, comme la réalité augmentée, Apple Music ou encore Pinterest. Au-delà de la constitution

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